Невозможно эффективно оптимизировать веб-сайт для поисковых систем без улучшения онлайн-репутации бренда, которому принадлежит веб-сайт, и наоборот. В этой статье я расскажу вам, почему так важно подружить SEO и SERM, а не спорить о том, что из них важнее.
Всем привет! 👋 Меня зовут Виолета Сапрычева, я SEO/SERM-эксперт в репутационном агентстве Sidorin Lab.
Чтобы полностью раскрыть тему статьи, предлагаю изучить сущность и цели каждого направления цифрового маркетинга.
В чем суть и цель SEO-продвижения
Если опустить сложные формулы, SEO (от англ search engine optimization — поисковая оптимизация) отвечает за повышение видимости сайта бренда в результатах поиска Яндекса и Google по необходимым поисковым запросам.
Основная цель SEO-продвижения — повышение рейтинга сайта в результатах поисковой выдачи, увеличение качественного органического (т.е естественного, нерекламного) трафика и количества заявок от клиентов (если это коммерческий сайт).
Для этого SEO-специалисты анализируют тематику и сайты конкурентов, проводят предварительный аудит, собирают семантическое ядро — анализируют, кластеризуют и подбирают поисковые запросы, по которым сайт будет продвигаться в результатах поиска (охват целевой аудитории).
С учетом результатов предварительного аудита и выбранных запросов разрабатывается SEO-стратегия, которая может включать техническую и текстовую оптимизацию сайта, улучшение удобства использования сайта, взаимосвязь (установление связей между страницами внутри сайта), линкбилдинг (создание внешних ссылок на сайты брендов). В рамках SEO также возможно создание карточек бренда на основе географических сервисов (так называемое локальное продвижение).
Пример того, как работает SEO-продвижение:
Пользователь из Санкт-Петербурга планировал сделать ремонт в своей квартире и искал компанию по изготовлению мебели на заказ.
Предположим, он вводит в поисковую строку запрос «недорогая мебель на заказ в Санкт-Петербурге» (по данным Яндекс.Вордстата, частота таких запросов составляет 298/месяц), и по этому запросу поисковая система предлагает ему наиболее релевантные (т.е максимально соответствующие запросу пользователя) страницы.
Пример выдачи Яндекса по конкретному запросу пользователя
От того, будет ли сайт вашей гипотетической мебельной компании находиться в верхней части результатов поиска по этому запросу и где именно, будет зависеть, получите ли вы трафик по этому запросу и в каком объеме. Чем выше рейтинг сайта бренда, тем больший приток трафика он обеспечивает.
В этом случае поведение пользователя после входа на сайт во многом (но не исключительно) будет зависеть от его содержания (соответствия информации на сайте потребностям пользователя) и удобства.
В SEO работа выполняется с учетом запросов пользователей разного типа (навигационных, информационных, коммерческих и т д.) и разной частоты. Например, запрос, который пользователь вводит в строку поиска менее 100 раз в месяц, будет считаться низкочастотным (НЧ), тогда как запрос, который вводится более 1000 раз в месяц, будет считаться высокочастотным (ВЧ).
В зависимости от тематики сайта бренда семантическое ядро, с которым работают SEO-специалисты, может составлять от нескольких десятков до нескольких тысяч поисковых запросов.
Для обработки запросов, текстов, анализа конкурентов, проведения технического аудита и других работ SEO-специалисты используют специальные сервисы (Yandex Wordstat, Key Collector, SemRush, Screaming Frog, Ahrefs.com, Sape.ru, Text.ru и др.).
Помимо доменных, технических, контентных и других факторов ранжирования (признаков, по которым поисковые системы определяют релевантность конкретного ресурса запросу пользователя), SEO-специалисты также должны учитывать следующее:
При определении рейтинга сайта по определенному запросу (особенно это касается сайтов медицинской, финансовой и юридической тематики) поисковые системы учитывают положительные отзывы и рекомендации о бренде, а также ссылки с авторитетных ресурсов.
В Google эти принципы ранжирования являются частью так называемых факторов EAT.
Это значит, что эффективность SEO зависит не только от сайта компании, но и от репутации компании в Интернете (что в большей степени связано с SERM).
В SEO KPI могут включать: рост трафика, количества заявок, подписок, читабельности и т д. При этом мы механически влияем на позиции сайта в результатах поисковой выдачи.
В отличие от других каналов интернет-рекламы, таких как контекстная или таргетированная реклама, SEO-продвижение всегда является долгосрочным мероприятием. Эффективность SEO можно оценить уже через 4–6 месяцев после завершения работ по отчетному периоду.
Качественное SEO-продвижение не только увеличивает органический трафик и продажи, но и повышает узнаваемость бренда на рынке, поскольку сайт бренда будет отображаться в топе результатов поиска по многим запросам. В идеале подобные усилия следует осуществлять в партнерстве с контент-маркетологами и экспертами по контекстной рекламе.
В чем суть и цель SERM-продвижения
SERM (Search Engine Reputation Management) отвечает за управление репутацией брендов и отдельных лиц в Интернете.
Основная цель SERM-продвижения — создание положительного репутационного контекста вокруг бренда и формирование у пользователей позитивного восприятия бренда и его продукции.
Для достижения этой цели специалисты SERM исследуют продукты и конкурентов, собирают семантические ядра репутации (запросы типа «название бренда», «название бренда/продукта + отзывы», «название бренда + отзывы сотрудников»), проводят предварительный анализ ТОП-результатов поисковой системы и разрабатывают стратегии по созданию или улучшению репутации бренда в сети.
Поэтому для новых брендов, которые только вышли на рынок и не имеют положительных отзывов, кроме официальных источников, создание репутации в Интернете (с нуля) является необходимостью. Более подробную информацию можно найти здесь.
Обычно специалисты SERM работают с семантическим ядром из 10-12 репутационных запросов.
Для интернет-магазинов в результатах репутационных запросов обычно присутствуют официальные ресурсы бренда (сайты и страницы в социальных сетях), сайты-отзывы и геосервисы (Яндекс.Карты, 2gis, Отзовик, IRecommend и др.), а также торговые площадки (Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries).
Стратегия SERM для интернет-магазина мебели может включать:
- Работать с органами власти, чтобы увидеть с точки зрения поисковой системы, сайта отзывов и геосервиса (включая создание и заполнение карточек бренда)
- Создавайте репутационный контент (из категории: обзоры кухонь бренда X, отзывы клиентов), экспертный контент (из категории: истории клиентов), информационный контент (из категории: как ухаживать за деревянной мебелью) и пользовательский контент на блог-платформах и в сообществах в соответствии с техническими требованиями
- Продвигайте и консолидируйте положительные источники в верхней части результатов поиска с помощью построения ссылок, поведенческих факторов и социальных сигналов
- Предложения по изменению структуры сайта бренда (например, создание отдельного раздела для отзывов клиентов)
- Советы по созданию официальных страниц и сообществ бренда в социальных сетях
То есть в случае SERM мы продвигаем не один сайт бренда, а целый ряд интернет-ресурсов, которые не обязательно контролируются брендом, с целью создания положительного репутационного контекста вокруг бренда и его поддержания.
Давайте вернемся к примеру интернет-магазина мебели в Санкт-Петербурге, и я покажу, как здесь работают SERM.
Пример того, как работает SERM-продвижение:
После того, как пользователь просматривает различные сайты интернет-магазинов мебели и изучает предложения, он хочет ознакомиться с отзывами других пользователей о своих любимых магазинах (согласно исследованию BrightLocal, около 75% пользователей будут изучать отзывы перед совершением покупки в 2024 году).
Для этого он вводит запрос о репутации в строку поиска, сначала указав один из магазинов:
Мы видим, что эта мебельная компания имеет высокий рейтинг (4,5 из 5) на многих сайтах-отзывах и геосервисах, основанный на положительных отзывах клиентов.
Затем пользователь ищет в Интернете отзывы о другом мебельном магазине «X» и в верхней части результатов поиска на авторитетных сайтах с отзывами и географических сервисах находит следующее:
Отрицательные отзывы покупателей об интернет-магазинах мебели
То, что пользователь видит в топ-10 результатов по запросу о репутации (особенно тех, которые занимают первые места), влияет на то, сформируется ли у него доверие к бренду и его продуктам, а также возникнет ли у него желание взаимодействовать (например, вернуться на сайт, чтобы задать вопрос о бренде и оставить заявку на консультацию).
Речь идет о SERM. То есть продвижение SERM в конечном итоге повлияет на SEO и продажи.
Очевидно, что после прочтения отзывов о втором магазине пользователь вряд ли вернется на сайт этого бренда, чтобы сделать заказ. Статистика поведения пользователей представлена здесь. Это нехорошо для тех, у кого плохая репутация в Интернете.
Поисковые системы Яндекс и Google используют отзывы как один из факторов ранжирования. Чем больше отзывов и чем выше рейтинг вашего бренда, тем больше шансов, что он займет высокие позиции в результатах поиска по запросам, связанным с местоположением. Реакция бренда на негативные отзывы также может помочь сформировать положительное впечатление о бренде.
Пример мебельного бренда, работающего с отзывами клиентов
Для сфер B2B, сложных или специфических продуктов решающее значение для формирования мнения пользователей имеют не только положительные отзывы, но и островки контента в топе результатов поиска, что отражает профессионализм и авторитет бренда. В этой статье я рассуждаю об этом на примере юридической фирмы SERM.
Специалисты SERM должны учитывать факторы ранжирования в поисковых системах при создании технических требований к копирайтингу и выборе площадки для размещения острова контента. В частности, для каждой вновь созданной страницы прописываются метатеги (заголовок, описание, H1) для SEO.
Помимо репутационных запросов, единицы контента, созданные с помощью SERM, могут также использовать другие типы запросов (например, коммерческие запросы от пользователей) и ссылаться на официальные ресурсы бренда.
В этом случае SERM поможет с SEO.
Отсутствие продвижения SERM в сочетании с негативной репутацией бренда в сети привело к снижению органического трафика и снижению видимости веб-сайта бренда, поскольку поисковые системы потеряли доверие к ресурсу. Это прямое влияние SERM на SEO.
В SERM KPI могут включать: изменения в распределении долей тона ресурса в верхних результатах поиска по запросам о репутации (например, отрицательные и нерелевантные доли уменьшаются, положительные доли увеличиваются), количество контента, публикуемого в месяц.
Как и в случае с SEO, эффективность продвижения SERM следует оценивать не ранее, чем через 4–6 месяцев. Однако эффект в обоих случаях обычно долгосрочный — сохраняется месяцами (в отличие от акций через другие каналы интернет-маркетинга).
Для получения более подробной информации о том, каким брендам требуются услуги поддержки SERM, нажмите здесь.
SEO и SERM: точки соприкосновения и отличия
Итак, подведем итог вышесказанному.
Что общего у SEO и SERM:
- Обе области связаны с цифровым маркетингом
- продвижение как SEO, так и SERM основано на запросах пользователей
- Обе области связаны с присутствием бренда в результатах поисковых систем, поэтому специалисты по SEO и SERM учитывают факторы ранжирования
- Обе области включают исследование продукта, потребностей пользователей, конкурентной среды и анализ результатов поиска
- Эксперты в обеих областях используют в своей работе схожие сервисы (например, сбор семантического ядра, парсинг топа поисковой выдачи, проверка рейтингов сайтов, анализ конкурентов, закупка внешних ссылок)
- Эксперты в обеих областях используют схожие инструменты, такие как технические спецификации для копирайтинга, построения ссылок и локального продвижения
- ни SEO, ни SERM не могут точно предсказать результаты, поскольку многое зависит от внешних факторов (в частности, обновлений поисковых алгоритмов, поведения пользователей и конкурентов)
- и SEO, и SERM-продвижение — это долгосрочные стратегии и планомерная работа, постоянный мониторинг изменений в алгоритмах ранжирования поисковых систем, анализ достигнутых показателей и действий конкурентов. И хотя время наращивания мощности относительно велико, работу можно вести в течение нескольких месяцев.
Чем отличаются SEO и SERM:
- Цель (в случае SEO мы продвигаем один ресурс — сайт бренда; в случае SERM мы создаем и продвигаем большое количество интернет-ресурсов)
- Обработка различных типов запросов (в случае SERM это обработка запросов о репутации)
- KPI (в случае SERM это может быть снижение доли негативов в верхней части результатов поиска по репутационным запросам)
Какое взаимное влияние SEO и SERM оказывают друг на друга:
- Сайты брендов часто занимают первую строчку в запросах о репутации (особенно бренда), поэтому это влияет на общий контекст репутации бренда
- Продвижение SERM может увеличить органический трафик, получить высококачественные обратные ссылки для сайтов брендов и улучшить рейтинг сайта в поисковых системах
- Отсутствие SERM может привести к плохой репутации бренда в Интернете, что, в свою очередь, может привести к снижению доверия поисковых систем к веб-сайту бренда, что подорвет результаты SEO и приведет к потере прибыли для бренда
- Отличное SEO и SERM продвижение может помочь улучшить узнаваемость бренда на рынке, увеличить продажи и лояльность клиентов
Вывод: SEO и SERM имеют сходства, но также имеют и различия, обусловленные разными целями. Однако конечные цели схожи, и, по моему мнению, эти направления цифрового маркетинга прекрасно поддерживают и дополняют друг друга и уж точно не конкурируют друг с другом.
Поэтому спорить бесполезно.
Давайте жить в мире, ребята, как сказал Леопольд)
🚀 Если вам это показалось интересным, пожалуйста, поставьте лайк и подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить новые публикации.